Seulement 17 francs au lieu de 188 : moins cher que prévu

Une nouvelle étude d'AutoScout24 et de la ZHAW montre quels sont les canaux de marketing qui agissent dans le secteur automobile et comment la perception des concessionnaires et de leur clientèle diverge. Les résultats fournissent des connaissances solides pour une gestion des leads basée sur les données dans le marketing.

Ambiance estivale, vue sur le lac de Zurich, amuse-gueule culinaires - et factuels : Dans le cadre de la fête de l'été à Rapperswil, AutoScout24 a présenté avec la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW) une étude sur la qualité, l'utilisation et la rentabilité des leads dans le commerce automobile suisse. L'étude a été réalisée par le Dr Andreas Block et le Dr Anna Zakharova de la ZHAW School of Management and Law à la demande d'AutoScout24. Deux enquêtes ont été menées : l'une auprès des concessionnaires, l'autre auprès des acheteurs de voitures. L'objectif était de combler le fossé entre la perception subjective et le comportement objectif - et de montrer par quels canaux les acheteurs potentiels trouvent effectivement le chemin de l'achat.

AutoScout24, une source appréciée
Selon les concessionnaires interrogés, plus d'un tiers de tous les leads proviennent de la plate-forme en ligne AutoScout24, ce qui représente plus du double de tous les autres canaux étudiés. Pour de nombreux concessionnaires, la vente en ligne joue un rôle important dans leur réussite. Parmi eux, la plate-forme en ligne AutoScout24 se distingue. AutoScout24 convainc également sur le plan qualitatif : Seuls la plate-forme elle-même et les propres canaux des concessionnaires obtiennent des valeurs d'approbation élevées pour la qualité des leads. En conséquence, 65 % des concessionnaires considèrent AutoScout24 comme le canal le plus efficace pour la quantité de leads, 45 % perçoivent la plate-forme comme particulièrement efficace.

AutoScout24 convainc en matière de qualité et d'efficacité des leads
Même si les ventes en ligne ne représentent qu'un tiers environ des leads, leur influence sur les ventes effectives est considérable. Près d'une vente de véhicule sur deux, qui a commencé comme lead en ligne, trouve son origine sur AutoScout24. Les leads ainsi générés sont beaucoup moins chers qu'on ne le pense. Les concessionnaires surestiment toutefois les coûts des leads : alors qu'ils estiment le prix moyen par lead à 188 francs, ils ne sont que de 17 francs selon les données internes d'AutoScout24. Cette différence significative montre l'importance d'un suivi fiable. Sur la base d'une moyenne de 3,2 leads par vente, le coût par vente se situe entre 54 et 147 francs.

Les clients consomment peu et de manière ciblée
Environ 77 % des consommateurs utilisent AutoScout24 pour la recherche d'informations, 73 % pour la comparaison des offres - beaucoup ont recours plusieurs fois à la plate-forme. La qualité perçue est élevée : 63 % considèrent AutoScout24 comme utile dans la phase de recherche, 61 % voient une réelle valeur ajoutée dans le processus de comparaison. Les résultats de l'étude montrent en outre que les clients utilisent nettement moins de canaux que ne le pensent les commerçants. Au lieu de s'informer largement, ils se concentrent sur deux sources centrales : AutoScout24 et les sites web des concessionnaires. L'étude fournit des informations importantes pour le marketing dans le commerce automobile. Des investissements ciblés sur des plateformes performantes comme AutoScout24 sont plus efficaces, au lieu de répartir le budget sur de nombreux canaux. "L'avenir du commerce automobile est axé sur les données, le client et le numérique. Celui qui comprend comment transférer un premier contact en une relation client à long terme a une avance décisive sur ses concurrents", déclare Alberto Sanz de Lama, Managing Director d'AutoScout24.